Eine neue Form des Handels mit Lebensmitteln ist im Entstehen. Beim „Crowdordering“ treten Produzent und Konsument via Internet direkt miteinander in Kontakt. Das hilft den Produzenten in Afrika oder Asien, einen Fuß in die Tür zum internationalen Markt zu bekommen. Und die Konsumenten profitieren durch mehr Einfluss und größere Transparenz.
Verkaufen Cashew-Bauern aus Benin oder Teeproduzenten aus Laos ihre Ware auf dem regionalen Markt, verdienen sie wenig daran. Ausländische Märkte sind lukrativer, jedoch ist der Zugang zu ihnen schwierig. Die Bauern haben nicht das Geld, um den Export zu organisieren. Außerdem fehlt ihnen Know-how. Mit Verpackungsanforderungen und Zertifizierung kennen sie sich nicht aus. Die Plattform „Marktzugang“ erleichtert den Einstieg in den internationalen Handel. Die Schweizer Fair-Trade-Organisation Gebana hat sie zusammen mit der Fachhochschule Nordwestschweiz aufgebaut. Hier kann man direkt beim Produzenten einkaufen. Es gibt tunesische Pistazien, Tsampa-Mehl aus dem Himalaya, Aprikosen aus Tadschikistan, kambodschanischen Pfeffer. Alles von Kleinbauern oder Kooperativen, und zum Teil in Bioqualität.
Das Besondere an der Plattform: Zuerst wird bestellt – und erst wenn genug Bestellungen eingegangen sind, beginnt die Produktion. Der Pfeffer muss genau tausend Mal geordert worden sein, dann legen die Bauern los. Das Ganze nennt sich Crowdordering (Schwarmbestellen) oder Production on demand. Das Prinzip bietet einige Vorteile, erklärt Gebana-Geschäftsführer Adrian Wiedmer. Es baut Vertrauen zwischen Produzent und Konsument auf, da es keine Zwischenhändler gibt. Noch wichtiger: Das Risiko wird geteilt und verringert sich dadurch. Darin sieht Wiedmer neue Möglichkeiten der Demokratisierung. „Indem der Kunde vorfinanziert, braucht man zwischen Kunde und Lieferant keine Person mehr, die die ganze Macht in Händen hält. Die Entscheidungen fallen dann eher im Interesse der Kunden und der Bauern, und nicht im Interesse der Zwischenhändler.“ Crowdordering sei eine „neue Art der Einmischung der Kunden in den Handel zugunsten von Produzenten und Umwelt“. Wie damals, könnte man ergänzen, in seinen Anfängen der Faire Handel. Hinzu kommt der Know-how-Zuwachs beim Bauern. Beim Erstexport entstehen oft Verzögerungen, oder die Produktqualität ist nicht perfekt. Die Kunden geben dazu Kommentare ab – wichtige Praxiserfahrung für Produzenten. Die Kommunikation läuft über eine App, die teilweise schon als Beta-Version eingesetzt wird. Sie soll „die letzte Meile zu den Bauern überwinden“, denn die leben teilweise buchstäblich „im Kakao“, also sehr abgelegen. Über die App bekommen sie Informationen zu Zertifizierung, Mengen, Preisen und Logistik.
„Marktzugang“, seit Mai 2016 online, kommt auf ca. 500 Bestellungen monatlich. Kunden sind Nichtregierungsorganisationen, die Marktzugänge für ihre Bauern suchen. Oder Start- ups, die Beratung bei Import und Vertrieb benötigen. Hinzu kommen die User der Plattform. Sie können via Newsletter verfolgen, wie sich die Ware vom Produktionsort langsam in Richtung Europa bewegt. „Wenn dann der LKW mit der bestellten Ware im Himalaya-Schnee steckenbleibt, ist das schon spannend“, sagt Wiedmer. Manchmal dauert es, bis Nüsse oder Obst da sind. Einmal waren es fast 18 Monate. Wiedmer betont, dass es auf der Plattform nie um Spenden geht. Die Produkte sind häufig sogar billiger als im Bioladen. Fast immer kommen genug Bestellungen zusammen, jedoch ist ein erfolgreicher Erstexport noch nicht gleichbedeutend mit einem langfristigen Marktanschluss für die Kleinbauern.
Die Plattform ist nicht die einzige Crowdordering-Initiative in der Schweiz. Auch Crowd Container gehört dazu. Bei diesem in Zürich beheimateten Projekt geht es um die Direktvermarktung sehr guter, aber nicht genormter Lebensmittel von kleinbäuerlichen Betrieben. Deren Produkte fallen normalerweise durchs Raster der Großverteiler, weil sie nicht normgerecht geformt sind oder die Schüttdichte anders ist als verlangt. Bei Crowd Container geht die Ware vorbei an den Zwischenhändlern direkt zum Konsumenten. „Wir machen den ganzen Weg und die Kosten transparent“, erklärt Initiator Tobias Joos. Im Sommer 2016 fing es an mit der ersten Schiffscontainerladung aus Indien. In regelmäßigen Abständen lässt sich jetzt ein „Kerala-Päckli“ mit rotem Reis, Cashewnüssen und Kokosöl ordern. Die Ware ist bestellbar über die Crowdfunding-Plattform We Make It. In Zürich, Bern und St. Gallen liefert man die Pakete nach Hause. Viele der Produkte sind aus alten Sorten hergestellt und wachsen auf Mischkulturen mit intakten Böden. „Der Geschmack unterscheidet sich vom Gewohnten, ähnlich wie ein Apfel von einem alten Apfelbaum beim Bauern anders schmeckt als ein Gala-Apfel aus dem Supermarkt“, erläutert Joos. Wichtig sind ihm faire Löhne. 60 Prozent der Wertschöpfung bleiben bei Produzenten und lokalen Verarbeitern. Seit Mitte November ist auch Kaffee aus Peru bestellbar. Er wird per Briefpost nach Hause geliefert. Die Kaffeebauern erhalten laut Joos 2,8-mal mehr als auf dem Weltmarkt.
Die große Herausforderung, so Joos, liegt im Aufbau eines Retailmarkts. „Da wir kaum Marketingbudget haben, müssen wir auf soziale Medien und Partnerschaften setzen. Die große Frage ist, ob wir schnell genug eine ausreichend große Community aufbauen können.“ Crowdordering könne einiges verändern. Einerseits erführen Konsumenten viel mehr über die Produkte. Auch von woher diese kommen. Andererseits gebe es den Austausch mit den Produzenten über Social Media, aber eventuell auch offline, im Rahmen einer Ferienreise. Ein kleiner Teil der Community habe die Produzenten bereits vor Ort besucht. Der Austausch verändert auch die Rolle der Produzenten, findet Joos: „Sie sehen, wer ihre Produkte konsumiert, und bekommen direkte Rückmeldungen. Damit können sie der Anonymität der Massenmärkte entkommen und erfahren echte Wertschätzung für ihre Arbeit.“
Karin Frick, Leiterin Research der Schweizer Gottlieb Duttweiler Institute, schätzt Crowdordering so ein: „Wer den Informationsverkehr kontrolliert, beherrscht auch den Warenverkehr. Durch die zunehmende Vernetzung wird es immer einfacher, Waren direkt vom Produzenten zu beziehen – ohne Mittelsmänner und Zwischenhändler.“ Diese Entwicklung werde neben dem Wunsch nach mehr Transparenz und Fairness vor allem vom Preis angetrieben. Wenn der Zwischenhandel wegfällt und man eine Winterjacke direkt beim Produzenten in China bestellt, sinken die Kosten. „Und das ist, was für die Mehrheit der Konsumenten am meisten zählt.“ Crowd Container und die Plattform von Gebana leisten Pionierarbeit, meint Frick. „Sie stärken die Macht der bewussten Konsumenten. Besonders, indem sie unabhängige Netzwerke aufbauen und dadurch die Abhängigkeit von wenigen marktbeherrschenden Unternehmen und E-Commerce-Plattformen reduzieren.“
