« Milk & Money » promet un résumé coquet du « branding » à la luxembourgeoise – mais contient des inanités qui font mal, très, très mal.
(Photos : Mike Zenari)
Il faut le voir pour le croire. L’exposition « Milk & Money », qui selon sa propre description « présente les identités luxembourgeoises les plus symptomatiques, de par leur évolution, leur positionnement et leur implication dans le patrimoine visuel du pays » propose donc de voir et revoir tous les logos, designs et identités visuelles qui font partie de notre identité nationale.
C’est déjà une drôle d’idée que de stipuler qu’une entité commerciale ferait d’office partie de l’identité nationale. Certes, il y a des entreprises dont le destin est lié intrinsèquement à l’histoire du grand-duché – Arcelormittal par exemple. Mais qu’en est-il des marques de bière ou de lait ? Ne sont-elles pas toutes interchangeables ? Est-il vraiment important que Luxlait s’appelle ainsi et que Bofferding produise de la bière et non des capotes ?
Dans un premier temps, « Milk & Money » fait donc l’éloge des marques nationales, retrace leur histoire et celle de leurs identités visuelles – dont certaines prennent leurs racines déjà au 19e siècle. Si l’accent est mis sur la communication des marques et sur l’attachement que les consommateurs leur portent, on recherche en vain toute velléité de jeter un regard critique sur l’histoire de ces firmes. Ce n’est pas aux Rotondes que sera thématisée par exemple la catastrophe du deal entre les Qataris et Cargolux – ni ses conséquences.
Puis l’exposition veut aller plus loin. Et là, elle se perd totalement. On se demande vraiment ce que le curateur Raoul Thill a dû fumer pour avoir l’idée du tableau qui met en parallèle l’histoire de Luxlait en bas et celle de l’affaire Luxleaks en haut. Certes, ce sont de belles allitérations et, contrairement au journalisme, le marketing a bien le droit d’en user abondamment. Mais traiter une marque sur le même plan qu’une affaire judiciaire qui a démontré une fois pour toutes que le grand-duché est bien un paradis fiscal, il fallait oser.
L’idée derrière ce panneau semble être de mettre en évidence le contraste entre branding positif et branding négatif. C’est ce qui saute aux yeux en poursuivant la visite. Sur le mode d’un « mème » bien connu des internautes 2.0 (« How I see me, what the world thinks I do, what I really do », etc.) l’exposition met en évidence le fait que la « mauvaise » presse internationale ne voit en nous que le pays de cocagne à scandales financiers à répétition. Il nous faut donc une bonne dose de « nation branding » positif pour redresser tout ça. Une telle manipulation idéologique, qui balaie d’un coup toute l’implication des administrations luxembourgeoises dans les scandales fiscaux des dernières années et toutes les accointances entre le pouvoir et les « Big Four », est carrément délirante. Surtout ne rien remettre en question du « modèle luxembourgeois », surtout ne pas permettre à une pensée critique d’éclore sur la mare pourrie de notre bienséance.
Mélanger ainsi un nationalisme benoît avec une capitulation totale devant les ordres néolibéraux est comme une claque au visage de toutes et tous les réprésentant-e-s de la société civile qui s’inquiètent du modèle économique à la base de la prospérité exceptionnelle – quoique mal distribuée – du pays. Et cela dans le cadre des Rotondes, qui sont supposées être justement un lieu de rassemblement de cette société…
S’il est très flatteur – et économiquement correct -, d’avoir mis le woxx dans les « médias traditionnels » du grand-duché sur le panneau décrivant le paysage médiatique local, cette abstraction de tout ce dont notre hebdomadaire s’est fait le héraut depuis sa fondation démontre à quel point le point de vue de cette expo est un leurre.
En tout cas, si on veut voir ce qui ne va pas dans ce pays, un passage à la Rotonde 1 s’impose.
