Nation branding
 : À la bonne vôtre !


Un petit rafraîchissement dans la chaleur de l’été ? Direction les Archives nationales, où l’exposition « Onse Béier » entremêle l’histoire d’une boisson populaire et celle d’un petit pays en quête de symboles nationaux liés au plaisir et au partage.

Les flux entre le Luxembourg et les îles Caïmans ne sont pas que financiers : aux Caraïbes, on savoure aussi le savoir-faire brassicole du grand-duché.

« La bière est une boisson populaire et recommandable, pour autant qu’elle ne soit pas altérée, qu’elle soit de bonne qualité et bon marché, et qu’elle ait une faible teneur en alcool. » Lorsque le professeur luxembourgeois Karl Müllendorf écrit ces mots en 1899, le breuvage fermenté à base d’orge et de houblon est considéré comme préférable à l’eau, souvent polluée. Si cette image de produit alimentaire de première nécessité est aujourd’hui quelque peu écornée, reste toujours cette aura qui l’identifie au partage et à la convivialité.

En témoignent d’ailleurs les photographies de l’exposition dans l’exposition, intitulée « Prost ! ». Composée de clichés réalisés pour l’occasion par Sven Becker et d’autres puisés dans les fonds du Centre national de l’audiovisuel, de la Photothèque de la Ville de Luxembourg et du Musée brassicole des deux Luxembourg, elle illustre à mi-parcours du long couloir des Archives la joie et la bonne humeur communicatives qui se transmettent aux buveurs de bière. Les photos sont plutôt petites, un écran bloquait la vision de certaines lors de la visite faite pour cet article, et des visages souriants avec une chope à la main, ça n’est pas particulièrement nouveau ni désaltérant pour l’esprit. Peut-être qu’une section technique ou historique, même limitée, aurait été préférable.

Autrement intéressante est la véritable exposition, avec ses panonceaux explicatifs et ses objets dans des vitrines. On peut y découvrir l’histoire du breuvage au Luxembourg, de ses débuts parfaitement artisanaux – attestés par des documents d’époque – à l’industrialisation, en passant par l’intérêt gourmand de l’État… pour les recettes fiscales que ce produit lui a procurées pendant bien longtemps.

Les transformations de la société du divertissement, des cafés au confort des home cinemas, ont bien entendu affecté l’industrie brassicole pendant les dernières décennies, tout comme les deux guerres mondiales. On découvrira également avec intérêt un phénomène typiquement luxembourgeois, celui des « Stongen », des jetons avec une valeur faciale d’une bière, distribués aussi comme prix aux équipes gagnantes des concours de quilles. Sans oublier les nombreux articles publicitaires destinés à fidéliser une clientèle titillée par une offre concurrentielle importante.

Il faut évidemment conserver un œil critique sur la présentation : après tout, la plupart des conférences du cycle organisé à l’occasion de cette exposition sont parrainées par de grands brasseurs locaux. Mais la métaphore est parfaitement lisible, puisque au fil des explications on comprend comment une industrie a façonné le goût et l’envie des consommateurs pour vendre un produit devenu quasi symbole national. Du nation branding revendiqué, en quelque sorte. Ce qui n’empêche pas d’apprécier ce raccourci des évolutions sociologiques du passé plus ou moins proche sous le prisme d’une boisson faiblement alcoolisée (comme il convient, on l’a vu), et qui donne à réfléchir. Vos papilles ne sentiront probablement pas la différence, mais vous ne verrez désormais plus votre cannette ou votre chope avec les mêmes yeux. Santé !

Jusqu’au 6 octobre.
www.anlux.lu

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