Wein-Marketing: Professionalität tut not

Es ist nicht so, dass es kein Marketing für Luxemburger Wein gäbe. Doch welche Zielgruppen werden von ihm angesprochen? Bislang stand vor allem eine einheimische, traditionelle Kundschaft im Fokus. Eine Marketing-Studie von öffentlicher Seite ist schon lange in Arbeit – zu lange, finden viele.

Die Weinprinzessinnen sterben nicht aus – sie vermitteln jedoch nicht das Bild eines modernen Marketing. (Foto: Renée Wagener)

Manche sagen, die Einführung der Appellation „Crémant de Luxembourg“ vor 25 Jahren, zu der Zeit also, als es mit Rivaner und Elbling bergab ging, sei die Rettung der Luxemburger Weinbranche gewesen. Robert Ley, Leiter des Weinbauinstituts, formuliert die „success story“ so: „Der Crémant kam gerade zur rechten Zeit. In dem Lastenheft, das bei seiner Lancierung 1991 erarbeitet wurde, wurde auch festgehalten, dass der Crémant ein recht hohes Qualitätsniveau erreichen soll. Dies hat sich bezahlt gemacht, denn der Konsum steigt weiterhin jedes Jahr.“

Markt und Mode

Man dürfe sich jedoch nicht auf seinen Lorbeeren ausruhen, denn auch in Ländern wie Brasilien werde mittlerweile ein durchaus korrekter Schaumwein produziert. „Man muss permanent an der Qualität arbeiten, sonst ist man auf einmal weg vom Fenster.“ Weinhändler Xavier Molitor seinerseits warnt vor überhöhten Preisen: „Vor allem die Privatwinzereien sollten die Preise nicht allzu sehr nach oben schrauben. Ab einem bestimmten Level werden auch die Fans solch hochwertiger Produkte sich nach Alternativen umschauen. Im Elsass oder im Loire-Gebiet kann man sehr gute Produkte für zehn Euro kaufen.“

Beim zum Modegetränk gewordenen Chardonnay dagegen ist Luxemburg weniger konkurrenzfähig. Der produzierte Chardonnay ist zu teuer, um in der Kneipe gegenüber einem Chilenen bestehen zu können. Mit solchen Preisen funktioniert das, so Xavier Molitor, höchstens im Restaurant-Betrieb. Statt auf Chardonnay setzt Robert Ley vom Weinbau-Institut lieber auf die sogenannten PiWi-Weine, pilzwiderständige Rebenkreuzungen, die besonders im Bioanbau bereits viel Erfolg haben. Überhaupt sei die Bio-Karte längst nicht ausgereizt, denn die VerbraucherInnen würden sehr sensibel auf den Einsatz chemischer Spritzmittel im Weinbau reagieren.

Wenn es um das Image des Luxemburger Weins geht, nennt Weinhändler Molitor aber noch andere Schwachpunkte: So werde auf den Wein- oder Faschingsfesten oft der Wein verkauft, den man sonst nicht gut loswird. Auch auf Ebene der Kellereien sei manches zu tun. Während auf der deutschen Seite der Mosel auch kleinere Kellereien systematisch ihre Türen für die PrivatverbraucherInnen öffnen, tun dies in Luxemburg vor allem die Großen, wie Vinsmoselle, Bernard Massard oder Gales. Bei manchen anderen jedoch stehe man am Wochenende, außer, man hat sich zuvor angemeldet, vor geschlossenen Türen. Schließlich zeigten sich beim Alkohol-Konsum auch immer wieder Modeerscheinungen, die dem traditionellen Wein-Konsum zu schaffen machen: Nach der Whisky-Welle sei nun der Gin in den Kneipen hip.

Neue Klientel

(Quelle: Institut viti-vinicole)

Die Statistiken deuten es an: Das stetige Bevölkerungswachstum kommt vor allem ausländischen Weinen zugute, oder umgekehrt formuliert: Die neuen Bevölkerungsgruppen, sowohl jüngere Generationen als auch neu Hinzugezogene, fühlen sich vom Luxemburger Wein nicht angesprochen. Dies erlebt auch Weinhändler Xavier Molitor alltäglich in seinem Geschäft: „Die Jüngeren, die anfangen Wein zu trinken, sind mit einer ganz anderen Vielfalt an Weinen konfrontiert als die ältere Generation.“ Jedoch sei es falsch zu meinen, dass die ausländische Bevölkerung nicht an Luxemburger Weinen interessiert ist. Portugiesisch-stämmige VerbraucherInnen zum Beispiel schätzten durchaus den Luxemburger Weißen: „Doch wenn man im Supermarkt einen Vinho Verde“ für 2,50 oder drei Euro findet oder einen guten italienischen Pinto gris für sechs Euro, dann sind die Luxemburger Weine im Vergleich zu teuer.“

Die neuen Marketing-Kampagnen peilen jedoch weniger diese Gruppe als das Segment der gutverdienenden Expats an. So richtet sich die Kampagne „Wine-Taste-Enjoy“, die seit wenigen Jahren gemeinsam mit dem regionalen Tourismus-Amt an der Mosel organisiert wird, gezielt auch an eine englischsprachige Klientel. Aber auch für Weine, die früher zwischen fünf und zehn Euro kosteten, muss man heute oft zwischen zehn und fünfzehn Euro zahlen. Xavier Molitor bringt es auf den Punkt: „Sicher ist auch die Qualität besser geworden, aber das Budget der Kundschaft ist nicht unbedingt gewachsen.“

Eine Frage der Strategie

Gegenüber solchen Herausforderungen scheint es an klaren Strategien im Bereich des Wein-Marketings zu mangeln. Die „Commission de promotion des vins et crémants de Luxembourg“, die sowohl vom Staat als auch von den Winzerbetrieben finanziert worden war, ist vor einem Jahr wieder abgeschafft worden. Auch die peinliche sexistische Werbung die Vinsmoselle vor einem Jahr verbreitete, trug nicht gerade dazu bei, dem Luxemburger Weinmarketing ein professionelles Image zu verschaffen.

(Foto: Renée Wagener)

Während die Privatwinzerbetriebe in erster Linie ihre eigene Werbung betreiben, erwarten sie doch auch größere Anstrengungen der öffentlichen Hand. Ern Schumacher, Präsident der Vereinigung der Privatwinzerbetriebe, fordert von der Regierung mehr Einsatz beim Aufbau einer gemeinsamen Kommunikationsstrategie zur Vermarktung des Luxemburger Weins. „Da muss wirklich etwas geschehen, denn zurzeit läuft es in diesem Bereich eher auf Sparflamme.“ Man könne sich nicht dauernd hinter einer Studie verstecken, die bereits seit zwei oder drei Jahren läuft. „Nägel mit Köpfen,“ fordert er. Vinsmoselle-Generaldirektor Berg beklagt zudem, dass es öffentliche Kampagnen für die Luxemburger Weine in Luxemburg kaum und im Ausland überhaupt nicht gebe. Kein Vergleich zum Beispiel, so Berg, mit einem Land wie Österreich. „Wenn man in Österreich einen Weißen bestellt, bekommt man einen österreichischen, man wird gar nicht gefragt, ob man einen anderen will.“ Vinsmoselle produziere zum Beispiel hochwertige Rieslinge, die im Ausland prämiert würden, von denen aber in Luxemburg nicht gesprochen werde. Die Studie kommt, versichert Weinbau-Minister Etgen, man arbeite daran. Bei der für November geplanten öffentlichen Debatte im Parlament wird sie allerdings noch nicht vorliegen.

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