Ikea bénéficie encore d’une image vaguement alternative ou sympathique chez une partie de sa clientèle. Des meubles pas chers, des magasins accueillants pour les familles, des précisions sur l’origine des produits et de leurs composantes … La philosophie de la multinationale des meubles bon marché est pourtant tout sauf sociale ou spécialement écologique. Fondé par le suédois Ingar Kamprad, qui s’est distingué comme sympathisant de la mouvance néo-nazie encore longtemps après la guerre, Ikea s’est spécialisé très tôt dans le dumping fiscal et social. Aujourd’hui, seul le développement des produits Ikea se fait en Suède, tandis que les composantes des célèbres meubles à assembler soi-même sont produites dans une multitude de pays. Les bénéfices sont conséquents. D’après le magazine américain Forbes, le père fondateur Kamprad occupe aujourd’hui la sixième position sur la liste des hommes les plus riches de la planète. L’implantation d’un magasin à la frontière luxembourgeoise illustre la philosophe managériale d’Ikea. La concertation avec les communes avoisinantes et les associations de riverains a été laissée aux avocats. Ce qui comptait c’était que la législation belge, plutôt accommodante, permettait la construction rapide d’une grande surface, malgré l’avis négatif du Conseil wallon pour l’Environnement. Les inquiétudes des populations locales étaient secondaires par rapport à un marché potentiel de 650.000 personnes, à fort pouvoir d’achat. En misant sur la bataille juridique, la Lokalinitiativ Kéinzeg et le Mouvement écologique, ainsi que les communes de Clemency et Garnich, ont joué la carte de la respectabilité et des procédures. C’est un choix. Mais une campagne plus agressive, dirigée contre l’image de marque d’Ikea, inspirée des initiatives menées par Greenpeace contre Esso, aurait sans doute fait plus de tort à la multinationale. Et éventuellement incité l’élan suédois à adopter une attitude plus coopérative avec les populations locales. Les multinationales considèrent leur image de marque comme leur capital le plus précieux, au point d’être parfois prêts à rediscuter de choix d’investissement contestables pour la maintenir.